O Valor do Cliente

Vários “programas de fidelidade” são apresentados ao mercado. Os mais simples consistem na utilização de um cartão, a ser preenchido pelo cliente com selos, obtidos em razão da quantidade de itens adquiridos ou das “visitas para compra”: esses são comuns em restaurantes, sorveterias, iogurterias, joalherias e outros estabelecimentos comerciais que praticam venda direta. Outros programas estão relacionados ao valor total despendido e são comumente utilizados nos segmentos de vestuário, cosméticos, farmacêuticos. Existem os programas de fidelidade das companhias aéreas, atrelados à quantidade de milhas voadas. As academias de ginástica fidelizam seus clientes por meio dos chamados planos trimestrais, semestrais e anuais. As empresas de telefonia investem em promoções, descontos, planos familiares e corporativos. Todas essas iniciativas, de modo geral, visam estimular o retorno frequente do mesmo cliente, incentivando-o a realizar consumo e compra em maior quantidade e valor.

A proposta é de fácil operacionalização para a empresa, mas nem sempre consiste em vantagem para o consumidor. As regras desses “programas” costumam ser pouco claras ou, até, contraditórias e muitas vezes o cliente sai perdendo. Em vários restaurantes, se uma pessoa compra uma refeição, ela pode ganhar um selo no cartão; mas se um casal com cinco filhos comprar um total de sete refeições, ela será presenteada com um único selo. Alguns estabelecimentos oferecem descontos e presentes por meio de um site da Internet que está sempre fora do ar ou, em outros casos, você deve ter “comprado a loja” para obter um chaveirinho com a publicidade da empresa. Programas assim atraem clientes só até a primeira frustração; depois, os consumidores saem em busca de propostas mais éticas.

Empresas correm atrás de vantagem competitiva e investem em ferramentas tecnológicas para captar e reter. No entanto, o cliente que decide pela ação de churn, sai em busca de alternativas que, às vezes, encontra na porta ao lado. Para as empresas, o valor investido em pesquisas de mercado e programas de fidelização pode ser tão caro quanto perder os compradores. Sendo assim, talvez seria melhor trocar a “estratégia esperta” para um modelo de venda inteligente, que coloca o cliente como parceiro e não como perdedor.

*Churn – Termo que descreve a rotatividade e/ou abandono da clientela de serviços de uma empresa.

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